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上海200多个老字号“焕新”再创昔日辉煌

2018年05月21日 16:4010000人浏览字号:T|T

    上海有着200多个“老字号”品牌,这些品牌代表着曾经上海制造的最高水平,承载着海派文化的记忆,也寄托着人们对美好生活的向往。随着时代变迁,许多老字号发展得不尽如人意,有的还消失在历史的洪流之中。但这些年,老字号又立足新时代需求,脱胎换骨般地回到公众视线,再创昔日辉煌。

    上海老字号焕发新生,这期间都经历了些什么?新长发栗子如何扭亏为盈?老字号食品怎样抱团取暖?国际饭店蝴蝶酥为何成为最受欢迎上海特色旅游产品?不妨从一个广告设计师的视角,探究一番老字号华丽转身背后的故事。

    企业老总月薪500元

    本期故事的讲述者关鸿,是一位资深的广告设计师,他不仅是众多老字号品牌的老顾客、忠实粉丝,也因参与到老字号品牌的设计包装,从而深入了解到老字号企业绝地求生式的经营之路。

    新长发栗子是关鸿讲的第一个故事。

    创办于1935年的上海“新长发”糖炒栗子,原本是延安中路成都路口转角处的一家作坊式门店,以专营“天津良乡栗子”而闻名。每年的九十月份,是栗子飘香的季节。店堂边放着一只铁制大锅,柴火烧得通红,炒制师傅手拿大铲翻炒栗子,热腾腾的香味吸引了往来过客,店堂前经常排起长队。早在上世纪80年代的上海市食品评比中,“新长发”糖炒栗子就以其色、香、味出众,成为上海家喻户晓的糖炒栗子店,号称“栗子大王”。

    家住附近的关鸿也是新长发的常客,久而久之便熟识了店里的人,其中就包括当时的总经理。得知关鸿从事包装设计,总经理向他吐露心声:“经常有日本客人来购买糖炒栗子,并要带到日本送人,栗子好是好,但用黄牛皮纸包装太简陋,送不出手。”于是,关鸿欣然接受了委托,用写生的方式把一个个油光透亮的栗子画在纸上,并配上中文和日文,完成了包装设计。“老总给我的回报是一斤糖炒栗子,我很高兴。”关鸿高兴的不是收到糖炒栗子,而是上海名特产品远销海外大受欢迎。

    后来,老掌门退休,关鸿又结识了新任总经理郭家忠。上世纪90年代,郭家忠打破沿用了多年的作坊式格局,完成了从传统品牌到著名品牌的蜕变。他将新长发栗子打进了淮海中路上的长春食品店,在那里搞起了现烘现卖糖炒栗子的营生,在以后的几年里,包括食品一店、食品二店、泰康食品店等的多家食品店,新长发栗子现烘现卖的热闹景象蔚为可观。

    但随着大量外来栗子品牌进驻上海,新长发陷入低价竞争恶战;与此同时,市中心主要销售点因市政动迁、旧区改造而关门撤店,忠实的老客户也因此流失,此时,这个国企老品牌面临着新形势和新考验,“栗子大王”的名号也在风雨中飘摇。

    企业最困难的时候,领导班子走了5人,郭家忠和剩下的两个班子成员一致决定:对企业亏损承担全责,要和企业同存亡。在保证企业员工收入不降的情况下,他们每人每月只拿1000元,扣除四金,郭家忠每月拿500元,另两位每月600多元。管理层的收入还不如一名普通保安,逢人都不好意思说。

    后来,新长发改变策略,为了扭亏为盈,企业也想过许多办法,“扩大经营”过糖果、饼干、糕点、蜜饯、水果,甚至卖过水产和电脑,但难以再创辉煌。作为老顾客、老朋友,关鸿一直关注着新长发的情况并为之着急。一次,关鸿与郭家忠进行了一次长谈,分析、规划了发展方向,在进行了市场调查后,写了一份提案交给郭家忠。他提出三个主要观点:“要保持老字号的品牌,定位要准确,绝不能把‘栗子’给忘了;‘栗子大王’是老百姓的口碑,一定要集中精力把它做精、做好;做一季栗子不足以支撑全年的经营,要让栗子‘四季飘香’。”

    迁西板栗四季飘香

    要做精品栗子,首先要从原料上管控品质。多年来,郭家忠每年都要跑产地,对全国的栗子产地情况了如指掌。人们熟悉的“天津良乡栗子”,实际上“良乡”并非地名,天津只是当时栗子的集散口岸。而地处河北燕山山脉的迁西,盛产铜、铁、金等矿产,土壤中含有多种矿物质和有机元素,加上特有的水土气候优势,生长的板栗壳薄、香糯,品质最为优良,是商业部确定的优良板栗之乡。

    关鸿作为策划者之一,郭家忠团队曾邀请他一同前往河北迁西县进行实地考察,旨在与当地政府“敲定”供货事宜。他清楚地记得,郭家忠团队对每一户供货农户都记录了详细档案,包括身份证、家里有多少棵栗子树等。为什么要把工作做得那么细?郭家忠说了一个故事。

    一次,郭家忠在迁西时,刚从栗子收购中心出来,准备开车到山区农家去实地看看。刚开出几里路,就见路边一山沟停着一辆大卡车,卡车上装满了栗子。他觉得蹊跷,就过去打探:“这栗子卖不卖?”“不卖不卖!要买你到收购中心去。”郭家忠觉得奇怪,便在一旁悄悄观察。

    只见过来一群农民,他们挑着空担子,将车上的栗子装满担子,随后摇摇晃晃地挑走了。郭家忠装作买栗子的,拦下一个农民,递上一支烟问询,几句话就套出了真相:原来卡车上装的是山东栗子,在当地收购价不过3元2角,而迁西栗子可以卖到7元多。山东栗子品质虽不如迁西栗子,但如果不是行家、不仔细观察,一般人看不出两者差异。所以,不良商家特地雇佣当地农民,将山东栗子挑进收购中心,企图蒙混过关。

    郭家忠立即将情况通报给当地有关部门,随后,他就做起了“货源档案”落实到农户的工作。假设某农户有10棵栗子树,每棵产量20公斤,那他一年能供应200公斤左右的栗子,倘若卖出300公斤,那就要问栗子是哪里来的了。如果查出以外地栗子冒充,就要取消与该农户的合同。

    每年栗子的旺季是9月至次年2月,夏季的现炒栗子难以打开销路,为了栗子“四季飘香”,新长发栗子食品有限公司还将传统食品开发为时尚休闲食品。先后推出了真空包装的桂花甘栗,一包3颗剥了壳的栗子,即开即食;还有栗子肉枣、栗子牛筋、栗子鸡翅三种休闲食品,同样获得消费者青睐。

    作为一名包装设计师,关鸿给新长发的栗子设计了新的包装袋。除了在纸袋上印上“发”和栗子图案外,他还从传统的抽绳布袋获取灵感,在纸袋上也系上了红绳。放入栗子,绳子一抽,不仅可以保温、又可透气,还能套在手腕上拎着,远比牛皮纸袋+塑料袋要美观。因为这个出色的包装被评为“中国之星”金手指设计奖,同时还有了全新的广告词———粒粒钟情,袋袋相传。

    老字号食品吹响“集结号”

    老字号维系着几代人难以忘怀的情结,传承着上海优秀的商业文化,也承载着这座城市的历史和记忆。然而,在激烈的市场竞争下,销售业态发生了巨大变化,一批“老字号”企业屡屡受挫,不是被淘汰,就是企业易主。便利店星罗棋布地开在居民家门口,而社区大型超市规模大、品种多,但掏不出进场费、广告费、促销费的老字号们,只能守着小马路上的零星门店,孤军作战,经营日渐窘困。

    “老字号品牌不能在我这代人手里消失。”有着强烈责任意识的郭家忠,再度召集团队群策群力。众人分析:老字号食品有着几十年乃至上百年的良好口碑,有着长期定点的供货渠道和成熟的传统工艺,恪守诚信的经营理念,这些都是巨大优势。但同时,老字号品牌存在产品品种单一、经营模式老套、势单力薄成不了气候等问题。如果让老字号品牌汇聚一起,会不会像每年一次的“老字号博览会”那样火红呢?兴许“抱团出击”,会让老字号产生新的生命力和商机。

    据关鸿回忆,那天一直讨论到深夜,大家都很兴奋。此店计划汇集九百集团旗下的一批著名老字号,如新长发、立丰食品、三阳盛南北货、西区老大房、泰昌食品等,店址尽可能设在上海本地人出没较多的地方,而店铺不用太大,门店租金尽可能低廉。郭家忠在电脑里查询了九百集团的全部网点布局,相中了乌鲁木齐路华山路口的四开间约200平方米的门店,马路对面正好就是华山医院。经向上级九百集团汇报,集团领导充分肯定了这个方案,腾出该门店,作为开设第一家经营上海名特食品的专卖店。

    诸多老字号品牌汇聚一堂,店堂的形象至关重要,关鸿被委以店堂设计的重任。他认为,以往的老字号门店装潢通常风格古朴,以显示百年老店的文化沉淀,却搞得像个中药铺似的。而今,店里卖的是休闲食品,顾客群不仅仅是60-70岁的老人,应该老少皆宜,中青年人群应是未来的销售目标。因此,老字号虽老,但不能“旧”,而是应与时俱进,焕发青春。在设计上,关鸿采用的是简洁现代风,突出室内的明亮与时尚,配色方面以暖色调为主;店招上采用简练的色块和线条,突出“新长发、名特食品”字样,同时还专门为该店设计了一个可爱的卡通吉祥物,以吸引更多的年轻消费群。

    对于店堂的布局,团队煞费苦心。他们走访了众多食品店铺,现场观察顾客流量,还在众目睽睽下拿出皮尺丈量柜台间的距离,不知情的人还以为他们是装修工。关鸿说:“柜台间的距离其实大有道理。太挤,顾客会觉行走不便;太宽敞,一是浪费寸土寸金的店铺,二是显得人气不足。最终,柜台间通道定为1.5米宽,每2个柜台设置一个品牌灯箱。”

    进场零门槛与末尾淘汰制

    2009年7月18日,上海滩部分老字号在“新长发名特食品”吹响了集结号。

    作为这次“集结号行动”的策划者之一,关鸿的心情有点激动,也有点忐忑,前一晚还有点失眠的他,18日上午提早出了门。还没走到特色食品商店,就见人行道上站了一大排人。除了新长发老总郭家忠及各加盟老字号的老总,还有静安区商委、九百集团领导班子全体成员,全都等着“开门大吉”。卷帘门还没开,闻讯赶来的顾客已越聚越多……

    实际上,早在门店装修期间,就有不少“老上海”前来打探,得知这里即将开设老字号食品专卖店,都露出极大的兴趣。一位老先生深情地说:“我是老上海、老吃客,几十年习惯了这些老字号食品,但现在要找这些门店很吃力,到了一家也只能买上一两样。如果许多老品牌集聚一堂,交关方便!”

    由于商店就在华山医院对面,为了不影响医院的安静环境,开张不举行任何仪式,也不放鞭炮。上午10时18分,卷帘门一拉开,顾客纷纷涌进店堂,许多柜台前迅速排起了队……看到店堂里人头攒动,热闹非凡,关鸿在商店外与一位老阿姨攀谈起来。老阿姨说:“我本来就住在这里的,后来动迁搬到静安新城去了,我坐了一个多小时车子赶来的!”“想买点啥?”“都想买点,现在可以一次就买个综合大礼包了!”

    商场开张后,生意火爆。开张当年,不到200平方米的门店年销售额就达1200万元,这几年保持在1600万元左右。后来,新长发公司又如法炮制,在西康路上又开了一家门店,马路对过是静安区中心医院,生意同样红火。

    关鸿还透露一些新长发名特食品营销的细节。比如,在吸纳老字号品牌入驻时,采取零门槛,也就是不收取进场费;对于老字号的货品,要求突出各家特色,避免同质化竞争;店堂内剩余的空间,可用于邀请外区的著名老字号品牌加盟,如国际饭店的蝴蝶酥、万有全腌腊制品、哈尔滨西点等。

    新长发公司为这家名特食品专卖店投资了数十万元,除了提供店面、柜台,还提供清洁、安保、仓储等配套服务,那么,它靠什么盈利呢?原来,入驻的老字号品牌虽没有进场费,但每卖出一件商品,就要向新长发公司交付一定比例的销售额。为了促进各品牌的积极性,增加品牌的流动性,商店采取“末位淘汰制”,以便补充新鲜的老字号或知名品牌。

    国际饭店的“蝴蝶效应”

    讲到外区著名品牌加盟新长发名特食品,关鸿表示,国际饭店的蝴蝶酥正是他推荐加入的。当时,国际饭店总经理希望他们的蝴蝶酥能“走出饭店,飞进千家万户”,而这又引出了一个新的老字号故事。

    清明前后,飘香的黄河路上排起两条长龙:杏花楼门口的叫“青龙”,市民排队买青团;国际饭店边上的是“金龙”,市民争相购买蝴蝶酥。在人们的记忆里,蝴蝶酥香甜浓郁、吃口酥脆,味道老灵额。一个区区10平方米的西饼屋,因小小的蝴蝶酥引来了慕名而来的消费者,成为年轻人心目中的著名“网红”。

    国际饭店蝴蝶酥的原料并不复杂,但独特制作配方与独家制作技艺,使之又不同于其他的蝴蝶酥。据了解,2012年国际饭店的西饼厂全年销售额约为600万元,去年已蹿升到6000万元,刷新了历史纪录。那么,国际饭店的蝴蝶酥是怎么一步步飞进千万家,并产生“蝴蝶效应”的呢?

    国际饭店帆声饼屋厂厂长、上海市劳动模范徐黎明,无疑是蝴蝶酥打开市场、销售创新高的核心人物。据了解,徐黎明原本是一名驾驶员,由于工作勤恳、做事用心,被领导调到西饼厂任厂长。俗话说,隔行如隔山,徐黎明花了半年时间到车间拜师学艺,从一个外行变成了西点制作的内行,严格把关蝴蝶酥等西点的品控质量。

    生意如此火爆,是徐黎明一开始没有想到的事。近几年,蝴蝶酥“飞”进了邵万生、新长发等多家中华老字号柜台;飞进了京沪高铁,蝴蝶酥、杏仁酥等被确定为配送给VIP乘客的礼品点心。国际饭店还与长征医院等合作,为体检的人提供蝴蝶酥、银丝卷等,同时还开通了电话送货热线。为了扩大生产、跟上市场需求,供应生产车间从原先的几十平方米扩大到了200平方米。

    “国际饭店”的金字招牌让蝴蝶酥打响了名号,徐黎明希望把具有海派特色的甜点蝴蝶酥带出上海,将其打造成代表上海特色的伴手礼,就像台湾的凤梨酥一样,游客来上海就想把蝴蝶酥带回去给亲戚朋友品尝。改进蝴蝶酥伴手礼包装的事,又落到关鸿身上。

    作为一个严谨务实的广告设计师,关鸿考虑的问题不仅仅是设计图纸颜值够不够,还包括要让包装能够适应批量生产并进入到流通环节。国际饭店西饼屋外卖的蝴蝶酥是大片的,用塑料袋简包装,容易碎裂成屑,保质期仅6天,显然不适合当伴手礼。生产车间改制成小片的蝴蝶酥,两口一个,独立塑封,保质期可延长到3个月。由于国际饭店蝴蝶酥有原味和芝士两种口味,关鸿便设计了2个版本的纸盒,主体图案是水彩风格的半只蝴蝶,拼在一起刚好是一只完整的蝴蝶,两盒子蝴蝶酥又正好放进一只纸质礼品袋中。

    2盒96元的价格,虽说比外卖简装蝴蝶酥价格上升了不少,但精美的设计依旧受到了市场的欢迎,获评“上海最受欢迎旅游纪念品”荣誉称号。除了游客争相购买,还有企业一口气订购3000份发往外地,更有百货公司将蝴蝶酥伴手礼盒作为商场促销的赠品。下一步,国际饭店或将打造“彩蝶纷飞”系列,让蝴蝶酥更加精致、多彩,提供更多口味,满足消费者的多元需求。

    品牌包装立足新时代

    也许是和老字号有缘,抑或是有着老字号情结,关鸿曾为多个老字号设计过产品包装。秋冬季节,每当看到路人拎着新长发栗子的抽绳纸袋,他的脸上总会泛起笑容;每次路过国际饭店,看到西饼屋前又排起了长龙,他总忍不住要掏出手机拍张照片留念;逛超市时,看到满满一货架的宝鼎天鱼康乐醋时,他也总要得意地端详一番,因为这些调味品的外观设计也是出自他手。

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